Hírek

Incze Kinga - Pénzes Anna – A reklám helye 2.0 – szponzorációs esettanulmány - Groupama Biztosító Zrt.

A reklám helye 2.0A Groupama Biztosító kommunikációs politikáját bemutató esettanulmány az átgondolt szponzorálási stratégia és következetes kivitelezés ékes példája. A biztosító a Groupama Csoport (Franciaország második legnagyobb biztosítója) egyetlen leányvállalata a közép-kelet európai régióban. Fontos tudni, hogy a biztosító - korábban Európa Biztosító - 1991 óta van jelen a magyar biztosítási piacon, és 2004 októberében vette fel a francia anyavállalat nevét. Az új márkanév hazai bevezetése 2004 végén kezdődött. 2005 folyamán világossá vált a cég számára, hogy a névismertség fokozásával együtt szükség van a márka határozottabb pozícionálására, és a márkaértékek pontos definiálására. Ezért a biztosító 2005 végén egy átfogó primer kutatást folytatott le a saját, illetve versenytársak ügyfékörében egyebek között a biztosításkötés legfőbb motivációiról, a biztosítóválasztás szempontjairól, a biztosítóktól elvárt értékekről, az ügyfél-elégedettségről és a márkahűség kialakulásában szerepet játszó tényezőkről. Megvizsgálták a Groupama márka ismertségét, megítélését, valamint azt is, hogy a társadalmi szerepvállalást mennyire fogadják és várják el az ügyfelek.

A kutatásból egyebek mellett az is kiderült, hogy a társadalmi szerepvállalás még szokatlan egy biztosító részéről, de bizonyos feltételek teljesülése, és a támogatás megfelelő iránya esetén a fogadtatása pozitív.

A kutatás alapján új márkastratégiát alakítottak ki. Ennek egyik pillére maradt a Groupama Csoport nemzetközileg képviselt alapértéke, az ügyfélközelség. Mivel a leányvállalatok szinte teljesen szabad kezet kaptak és kapnak a helyi márka- és kommunikációs stratégia kialakításában, a magyarországi vezetők a kutatási eredményeket és a rendelkezésre álló pénzügyi kereteket figyelembe véve döntöttek amellett, hogy a társadalmi felelősségvállalás lesz a Groupama Biztosítót megkülönböztető fő márkaérték. A „Zöld biztosító” koncepciót a Groupama 2006. január-februárjában nyomtatott reklámkampány1segítségével vezette be (országos napi- és hetilapokat, valamint megyei napilapokat használva). Ezt követően indították el nem a hagyományos reklámon túlmutató tevékenységeiket, amelyeket minden esetben intenzív PR-kampány egészít ki. A teljes összhang érdekében, hogy a „zöld koncepció” minél szervesebb részévé váljon a márkának, a Groupama Biztosító logot is módosították, kiegészítették.

A Groupama által bevezetett úgynevezett „Zöld biztosító” koncepció a társaságnak az egészséges és biztonságos életmód támogatása és népszerűsítése iránti elkötelezettségét foglalja magában. A felvállalt témák jól kapcsolódnak a biztosító alaptevékenységéhez (élet, lakás, gépjármű, és egyéb biztosítások), hiszen mindkettő a biztosító elsődleges célcsoportját, a családokat is érintő mindennapi téma. Amellett, hogy a Groupama logo zöld színe visszaköszön a koncepcióban, a „Zöld biztosító” utal a természethez való közelségre, az egészségtudatosságra is.

A megfelelő szponzorálandó terület kiválasztásánál szem előtt tartották a márkához való illeszkedést, a „zöld koncepció” visszatükrözését, az újszerűség, a megkülönböztethetőség, és az emocionális töltet szempontjait. Fontos volt, hogy az adott eszközt a célcsoport ismerje és elfogadja, ugyanakkor legyen a témában fejlődési lehetőség, és emellett rendezett, tervezhető médiamegjelenési háttér is biztosítható legyen. Szempont volt az is, hogy országosan megvalósítható eseményekről legyen szó, hogy ár-érték arány szempontjából is pozitív értéket mutasson az adott szponzoráció, és végül, de nem utolsósorban hogy a Groupamáé legyen az első számú támogatói pozíció.

Bár a Groupama korábbi kommunikációs stratégiája több különálló szponzorációt is tartalmazott, az új stratégia szerint azt tűzték ki célként, hogy minden márkakommunikáció integrált módon támogassa a tervezett márkakép kialakulását. Így az újabb szponzorációs tevékenységeket is ennek a célnak alárendelve alakítják tovább.

Hogyan valósult meg a szponzorációs stratégia 2006-ban? Először is a mountain bike sportág népszerűsítését és fejlődésének elősegítését választotta a biztosító. A kerékpározást ugyanis egy olyan sokoldalú eszköznek tartja a vállalat, amely kitűnő kiindulási pont lehet bárki számára, aki szeretne kicsit többet tenni az egészségéért és elkezdeni sportolni, hiszen minimális előképzettséget igényel. A kerékpár olcsó, és alkalmas nagyobb tömegek bevonására és „megmozgatására” is (évente 280.000 kerékpárt vásárolnak, ebből 210.000 mountain bike). Mint közlekedési eszköz pedig megoldást jelenthet a mindennapjaink közlekedését jellemző problémákra, egy egészségesebb környezet kialakítására, amennyiben a közlekedési kultúra és a feltételek a megfelelő irányba változnak. A Magyar Mountain Bike Szakági Szövetség által szervezett Mounatin Bike Magyar Kupasorozat 14 versenyt foglal magában évente, így rendszeres kommunikációs lehetőséget (mind a versenyek helyszinein különböző felületeken, mind médiában) biztosít. A szponzorálás fejében a kupasorozat felvette a Groupama nevét, azaz mint Groupama Mountain Bike Magyar Kupa került az esemény megrendezésre és kommunikálásra. A kommunikáció részeként a Groupama számos megjelenési lehetőséghez jutott: helyszíni megjelenések (rajt-cél állvány, molinok, pályajelölő szalagok, rajtszámok, reklám- és terméksátor, dobogó mögötti reklámfal, kivetítőkön szpotok), megjelenési lehetőség sajtótájékoztatón, versenyplakáton, jelenlét elektronikus és print anyagokon, eredménylistán, VIP és rendezői kártyán, a versenysorozat kiadványában, DVD-n, riport és embléma megjelenítése a Sport TV beszámolóiban. Egyszóval a Groupama megjelent minden kommunikációs felületen, ami az eseményt népszerűsítette, vagy arról tájékoztatott.

A 2006-os szonzorációs stratégia megvalósításának másik eleme a Groupama Sport- és Egészségnapok megrendezése volt öt vidéki nagyvárosban (Pécs, Eger, Debrecen, Szeged, Győr), mely rendezvények május és szeptember között zajlottak. Az egy-egy délutánt felölelő szabadtéri esemény célja szintén a sportolás (ezen belül leginkább a kerékpározás) népszerűsítése versenyekkel, vetélkedőkkel, de része a rendezvénynek egészséges életmód és közlekedésbiztonsági tanácsadástól kezdve különféle ingyenes szűrővizsgálatokig sok egyéb program is. A vidéki rendezvényhelyszíneken leginkább a helyi családokat, és gyermekeket várták.

A „zöld koncepció” harmadik eleme 2006-ban a Groupama társasházak számára kiírt pályázata a szebb és egészségesebb lakókörnyezet kialakítása céljából. A felelősségvállalás, a törődés egyedi példája e pályázati lehetőség, mely révén többek között klub- és sporthelyiségek, játszóterek, parkosítás, stb. kialakítását támogatja a biztosító.

Hogyan értékeli mindezek sikerét a Groupama? A sportszponzoráció értékét többek közt abban látják, hogy nem kereskedelmi szituációban szólították meg a célcsoportot, miközben a támogatás erős márkaimidzsépítő hatását is élvezték, valamint a sportrendezvények támogatásai megkülönböztetést és publicitást nyújtottak. A helyes utat a saját tapasztalatokon és az üzleti eredményeken túl a fogyasztók körében végzett piackutatás is megerősítette.

 

Zöld út a biztonságnak Montain bike magyyar kupa Biztos szövettség a kihívásokban

6.14. ábra. A Groupama Biztosító Zrt. sajtóhirdetése, a Mountain Bike Szakági Szövetség részére készített Groupama Mountain Bike Magyar Kupa logo és sajtóhirdetés, 2006. Forrás: Groupama Biztosító Zrt.

 

A Groupam Biztosító Zrt. szponzorációs tanácsadója a Sport Agency Kft, kreatív ügynöksége a Motte grafikai stúdió, médiaügynöksége a Vizeum Hungary Kft., PR ügynöksége a B&D ComMedia.